¿Cómo afecta blockchain a la comunicación y al marketing de las marcas?
Como “gran registrador” que es blockchain, una de sus grandes aportaciones reside en la posibilidad de fijar los recorridos (trazas) de productos y de las marcas y compañías que producen o distribuyen productos. Así, Carrefour utiliza tecnología blockchain para conocer la trazabilidad de algunos productos de su línea orgánica y compartirla con los consumidores. Los clientes pueden utilizar su smartphone para escanear el código de los productos y obtener información sobre cada estadio de la producción, inclusive como han sido criados los animales y con qué tipo de alimento recibieron. Empresas como Nestlé, Unilever y Tyson, también han adoptado esta tecnología para conocer la trazabilidad de los camiones de sus proveedores de alimentos.
A su vez, las propias marcas pueden estar interesadas en dejar registro de sus acciones, como tales marcas. Así, van a poder demostrar la autenticidad de sus productos, frente a sus competidores. Van a poder demostrar que son marcas socialmente responsables con el medioambiente, que no explotan a sus trabajadores. Algo complementario a la posibilidad de verificar la trazabilidad de todo el producto.
La trazabilidad también afecta a lo que se diga de las marcas, a los contenidos que se escriban sobre ellas. Se va poder seguir todo el recorrido de los usos del nombre de la marca y, lo que tal vez sea más importante, establecer estrategias para los recorridos comunicativos de esos nombres. Al igual que en su día tuvieron que adaptarse a la nueva lógica de internet, primero abriendo páginas en la red y después, con la llegada de las redes sociales, interactuando con los consumidores, con Blockchain, uno de los cambios fundamentales es que van a poder remunerar a los consumidores por hablar o compartir contenidos de ellas.
Las marcas también van a poder remunerar directamente a los creadores de contenidos profesionales para insertar publicidad en ellos. Gracias a los micropagos y los contratos inteligentes, cada vez que un novelista, cineasta o periodista introduzca referencias a la marca patrocinadora, engordará su billetera. En la otra cara del asunto, la confusión entre contenidos y publicidad. Pero de esto, que ya se extiende como la pólvora sin blockchain, no tiene culpa esta tecnología.
Blockchain también tiene sus exigencias. Las marcas y los profesionales de la comunicación tendrán que adaptarse al concepto de tokenización, que consiste en vincular información sobre un activo a una blockchain.Todas estas cuestiones requieren de nuevos aprendizajes para todos: para las marcas, los profesionales de la comunicación y los usuarios. La gran ventaja de blockchain con respecto a la llegada de internet es que ahora disponemos de internet para que todos los cambios que trae blockchain se propaguen a mayor velocidad.
De todas estas cuestiones hablamos hace unos días en el Congreso que la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM) celebró para subrayar la importancia, tanto de comunicar la innovación como de innovar en la comunicación. Agradezco a DIRCOM su invitación para debatir acerca de cómo la tecnología blockchain puede cambiar la relación entre marcas y comunicación, así como a mis colegas Gustavo Segovia, Beatriz Lizarraga y Rosa Matías.
